Четкое объяснение, почему более чем в 90% случаев контент-маркетинг не приносит результата, дали недавно западные эксперты. Их выводы сводятся к тому, что большинство компаний создают много «информационного мусора», повторяют известные истины, не задумываясь о том, что хотят знать их покупатели.

Эта мысль очень близка к тому, что происходит в Рунете!

Контент-маркетинг так или иначе применяется с того момента, как появились первые СМИ, и особенно — в эпоху интернета. Но сейчас потребители перенасыщены ассортиментом продуктов и похожими советами.

Тип ресурсаДинамика развития
Печатные издания С 2009 года в России выпускается более 20 тыс. печатных журналов и более 1,5 тыс. бюллетеней
СМИВ 2010 году зарегистрировано 93 тысячи СМИ. Большинство из них — коммерческие, и используются для распространения рекламы
Популярные блогиВ 2011 году официально зарегистрировано 640 блогеров, у которых больше 3 тыс. посетителей в сутки

При этом владельцы бизнесов разрабатывают контент-планы по старым схемам, не для людей, а как привычнее.

В целом контент-маркетинг всё же не исчерпал себя, а стал более осмысленным. Разберем примеры, когда он действительно эффективен.

Сработает наверняка эмоциональная связь с покупателем

Один из основных китов, на котором будет держаться контент-маркетинг в 2019 году и в дальнейшем, — решение проблем покупателей.

В истории есть идеальные примеры, когда фирмы лидировали в своей сфере не за счет больших рекламных бюджетов, а только благодаря доверию людей.

Современный доверительный интернет-маркетинг

Современный доверительный интернет-маркетинг

Джо Пулицци — человек который основал Институт контент-маркетинга (Content Marketing Institute), часто упоминает Amazon, когда говорит о внимании к клиентам. Этот онлайн-магазин делает персональные письма вместо массовых рассылок, предлагает товары с учетом истории покупок, то есть создает контент ТОЛЬКО под интересы клиентов.

Из крупных российских компаний внимание к своим посетителям проявила платформа myTarget, которая принадлежит Mail.Ru Group.

На базе платформы запущен портал myTarget PRO, на котором представлены исследования рынка рекламы, полезные инструменты, истории компаний. В создании этого контента принимали участие digital-эксперты.

Плюс на площадке myTargetPRO владелец бизнеса может наладить связи с экспертами, пройти курс по настройке рекламы.

В мелком и среднем бизнесе используются менее масштабные контент-маркетинговые стратегии. Для примера, компания EPAM, разработчик нового программного обеспечения, на своем блоге публикует примеры использования собственных наработок, рассказывает о достижениях через СМИ.

Хостинг-провайдер RUVDS ведет тематический блог на Хабрахабре. На блоге компания публикует переводы зарубежных материалов про разработку сайтов, информационную безопасность, JavaScript.

Благодаря выбору тем, которые интересны целевым клиентам, компания долгое время держится в ТОПе Хабрахабра.

Однако внимательное отношение к клиентам — это только базис любого маркетинга. Перейдем к тому, как создать успешную контент-стратегию.


 

Будьте последовательны

Почти каждый новый бизнес совершает такую ошибку — создает кратковременную контент-стратегию, но быстро исчерпывает идеи и сдается. По сути это — глухой путь.

Современная и эффективная контент-стратегия

Современная и эффективная контент-стратегия

При таком подходе не ощущается желания компании быть ближе к покупателям.

Приведем пример, как должно быть.

В блоге компании, которая ввела понятие контент-маркетинга в России, регулярно и своевременно появляются статьи о новшествах в маркетинге, подробные кейсы. Эта компания мотивирует к созданию актуального контента авторов-экспертов и владельцев бизнеса.

Однако для продвижения с помощью контента можно использовать несколько каналов.

      1) Создать блог на собственном сайте и публиковать материалы под запросы аудитории.
      2) Использовать раскрученные ресурсы, как сделала компания RUVDS.
      3) Дополнительно можно создавать группы в соцсетях, YouTube-канал. Таким образом можно увеличить частоту упоминаний имени бренда.

 

Соберите вопросы своих покупателей

Джо Пулицци подал мысль, что хороший контент последовательно закрывает вопросы и сомнения потенциальных клиентов, как это обычно делают менеджеры.

Качественный контент превращает посетителей в клиентов

Качественный контент превращает посетителей в клиентов

Наглядные примеры этого стоит искать в инфобизнесе.

«Академия правильных копирайтеров» обучает продажам и маркетингу. В своем блоге компания дает ответы на вопросы двух целевых аудиторий — авторов-фрилансеров и бизнесменов. «Академия» учитывает, что интересно и тому, и другому сегменту, поскольку тесно общается со своими подписчиками через блог и соцсети.

Стройте продающие воронки по этому же принципу — всё ради покупателя

Классический маркетинг, основанный на прямой рекламе и продающих воронках, и контент-маркетинг теперь стоит рассматривать совместно.

Строя воронку продаж, важно сфокусироваться на конкретном сегменте клиентов. То есть нужно помнить про их вопросы, создавая контент, который вы хотите до них донести. И чем уже этот сегмент, тем удобнее до него достучаться.

Создание воронки продаж

Создание воронки продаж

При этом лучше использовать небольшое число каналов для построения воронок и распространения контента, но эффективно, с прицелом на своих потенциальных клиентов.

Для примера, одно из маркетинговых агентств лидирует среди конкурентов только потому, что прорабатывает узкую тему — саму услугу контент-маркетинга. Основной канал распространения контента этой компании — ее собственный блог.

Провайдер RUVDS выбрал для коммуникации с аудиторией платформу Хабрахабр, поскольку именно здесь целевые клиенты ищут нужные обзоры и рекомендации.

И главное: как же изменить ситуацию с неэффективным контент-маркетингом

Повторим мысль, озвученную вначале: контент-маркетинг работает всё хуже, поскольку сотни компаний создают массу однотипного контента.

По этому поводу Джо Пулиции сказал: «Остановитесь и подумайте, изменится ли что-то, если вы перестанете просто переписывать факты». Очень дельное замечание!

Правильный подход заключается в том, чтобы сначала создать нужный посыл для своей конкретной аудитории. А уже в процессе работы собирать вопросы, мнения и отзывы людей и добавлять в готовый контент-план актуальные ответы и советы.

Увы, пока вы этого не сделаете, скорее всего, будете тратить время и ресурсы на статьи, которые не читают.

Итак, начиная с этого момента, вам нужно пересмотреть, как вы используете контент-маркетинг, и вообще любые маркетинговые инструменты. И сосредоточиться на главном вопросе: даете ли вы своим клиентам то, что они ищут?